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Las recompensas a los clientes han sido vilipendiadas en la prensa de negocios como dispositivos promocionales baratos, modas a corto plazo, dar algo por nada. Sin embargo, han existido durante más de una década, y cada vez más empresas, se están subiendo al carro. Desde aerolíneas que ofrecen ofertas de viajero frecuente hasta compañías de telecomunicaciones que reducen sus tarifas para obtener más volumen, las organizaciones están gastando millones de dólares en desarrollar e implementar programas de fidelización.
El interés de la empresa está justificado. La teoría es sólida. Las recompensas construyen la lealtad de los clientes, y la mayoría de las empresas ahora aprecian lo valiosa que puede ser esa lealtad. Con cada año adicional de relación, los clientes se vuelven menos costosos de atender. Con el tiempo, a medida que se desarrolla el ciclo de vida de la lealtad, los clientes leales incluso se convierten en constructores de negocios: compran más, pagan precios superiores y atraen nuevos clientes a través de referencias.
En la práctica, sin embargo, los programas de fidelización son ampliamente malinterpretados y, a menudo, mal aplicados. Cuando se trata de diseño e implementación, demasiadas empresas tratan las recompensas como obsequios promocionales a corto plazo o especiales del mes. Enfocadas de esa manera, las recompensas pueden crear algún valor al motivar a los clientes nuevos o existentes a probar un producto o servicio. Pero hasta que estén diseñados para generar lealtad, devolverán, en el mejor de los casos, una pequeña fracción de su valor potencial.
Una empresa debe encontrar formas de compartir valor con los clientes en proporción al valor que la lealtad de los clientes crea para la empresa. El objetivo debe ser desarrollar un sistema a través del cual los clientes sean continuamente educados sobre las recompensas de la lealtad y motivados para ganarlas. Lograr una lealtad sostenible, medida en años, requiere un enfoque estratégico sostenible.
Darse cuenta de los beneficios de la lealtad requiere admitir que no todos los clientes son iguales. Para maximizar la rentabilidad, una empresa debe dar su mejor valor a sus mejores clientes. Es decir, los clientes que generan beneficios superiores para una empresa deberían disfrutar de los beneficios de esa creación de valor. Como resultado, se volverán aún más leales y rentables.
Por ejemplo, una empresa podría considerar ofrecer mejores precios a clientes leales. Las compañías de tarjetas de crédito a menudo ofrecen tasas de interés más bajas a clientes con mejores perfiles crediticios e historiales de pago superiores. Tomando en cuenta la antigüedad del cliente y un buen historial de accidentes.
Desafortunadamente, la mayoría de las empresas, sin darse cuenta, tratan a todos los clientes por igual, brindándoles productos de valor equivalente, independientemente de cuánto gasten o cuánto tiempo hayan sido clientes. Una empresa que ofrece productos y servicios de valor medio a todo el mundo desperdicia recursos satisfaciendo en exceso a los clientes menos rentables y subsatisfaciendo a los clientes leales más valiosos. El resultado es predecible. Los clientes altamente rentables con mayores expectativas y opciones más atractivas abandonan, y los clientes menos deseables se quedan, diluyendo las ganancias de la empresa.
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